Mangez des pommes !

Chic alors ! Fruit of the Loom revient dans les bacs et présente sa petite soeur promise à une jolie carrière : Seek No Further.

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Surfant sur la nostalgie des nineties mais pas seulement, Seek No Further (du nom de la variété de pomme présente, à l’origine, sur le logo Fruit of the Loom) prouve que la simplicité n’a absolument rien d’ennuyeux. Interview.

Comment Fruit of the Loom est devenu Seek No Further ?

Seek No Further est une marque autonome haut de gamme mais la maison mère, Fruit of the Loom, existe toujours ! Fruit of the Loom a une histoire singulière : fondée en 1851, elle était à l’origine spécialisée dans la fabrication de tissu. Seek no Further vise aujourd’hui à utiliser cet aspect de la marque à travers l’utilisation de textures uniques et de tissus raffinés. Bref, tirer profit de sa grande soeur d’une façon moderne. Les coupes des vêtements sont très contemporaines, avec de subtiles références à l’histoire de la maison (coutures spécifiques, imprimés etc) et une vraie attention portée aux vêtements.

Comment expliquez le succès des marques iconiques des années 1990 (comme Levi’s, No Name, Schott…) ?

Il y a une grande nostalgie et beaucoup de souvenirs positifs associés aux marques qui étaient populaires dans les nineties. Mais plus que le style, c’est probablement aussi l’amour des vêtements d’une certaine (bonne) qualité qu’on regrette. Les clients se souviennent de leurs t-shirts et de leurs sweats particulièrement doux.  On persiste donc dans cette idée, avec plus de tissus exclusifs et des détails sophistiqués, directement dans la lignée des premiers modèles créés – déjà – en 1851 !

Vous avez un positionnement très cool, très simple, un peu comme les Uniqlo, GAP etc. Quelle est votre stratégie pour vous démarquer de ces géants ?

L’idée derrière Seek No Further est de créer une marque à « l’héritage moderne », avec des coupes très actuelles et de riches détails subtils inspirés de l’ADN de la marque (coutures, broderies, imprimés etc). De plus, la directrice artistique (Dorothee Loermann, qui vient de chez Surface to Air) a passé du temps au siège, dans le Kentucky, pour se plonger dans les archives de la maison. Elle y a trouvé du matériel inspirant (photos, vêtements et dessins, datant parfois du XIXe siècle !) qui est un aspect important dans le processus de création d’une collection. On a privilégié l’utilisation de nouvelles matières, exclusives, histoire d’offrir un aspect de meilleure qualité et un toucher incroyable à la laine, aux jacquards, aux cotons drapés ou « crêpés » etc. La construction même du vêtement est sophistiquée : les coutures (entre autres) sont cousues des deux côtés, des goussets sont même insérés en bas des t-shirts pour un meilleur tombé.

Vous avez une approche démocratique, cependant vous n’êtes distribués que dans deux points de ventes. Pourquoi ?

La fourchette de nos prix est de 50 euros pour un t-shirt, de 100 à 200 euros pour un pull, de 130 à 180 euros pour une robe ou encore de 180 à 300 euros pour nos vestes. Nous sommes distribués cette année uniquement à Londres et à Berlin, dans deux pop-up stores. Ces boutiques éphémères nous permettent d’être créatifs, de faire les choses que nous voulons. Et puis c’est à Londres que la marque est en train se de développer et Berlin est une des villes les plus cool d’Europe ! Bien sûr Paris est aussi une ville très excitante et pourrait, assurément, accueillir l’un de nos prochains points de vente…

Avez-vous une stratégie particulière pour les réseaux sociaux ?

Seek No Further a un site dédié et – bien sûr – des comptes Facebook, Twitter et Instagram. Nous collaborons aussi avec quelques uns des talents émergents les plus cool de Londres (Gary Card pour ne citer que lui) et de Berlin pour développer notre marque. Certaines de leurs œuvres sont enfin mises en avant sur le site de la marque, dans la section « journal ».

Que pensez-vous du mouvement #Normcore (l’esthétique de la normalité ndlr) ?

Il y aura toujours de nouveaux mots ! Nous sommes de grands partisans des basiques de qualité. Tant que vous pouvez toujours profiter d’un tissu doux sur la peau, raffiné et que vous vous amusez avec… Seek No Further saura faire bon accueil à n’importe quelle nouvelle tendance !

 

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